大象世界

LED显示屏企业“差异化”突围

2015-11-4

 如今，国内LED显示屏行业的并购整合及洗牌不断加剧，业内“大者恒大”的市场格局进一步显现。与此同时，国内宏观经济疲软导致行业竞争更加激烈。

为了争夺市场占有率，各个企业卯足马力降价。标准化LED显示屏成为降价的“排头兵”，但因同质化严重仍无法实现大幅赢利。一时间，创新型产品成为新的利润增长点，技术革新、渠道的差异化成为企业突出价格重围的制胜之道。

同质化严重，常规产品利润低

近年来，在政策的刺激下，LED显示屏行业高速发展，形成了一定的市场规模，其产品种类、数量都有了极大的增长。随着生产力的大幅增强，加之一些企业前期盲目乐观地扩张，产能过剩问题开始在LED显示屏行业内显现。

特别是今年，由于社会经济增长放缓，整个大的市场环境发生改变，政府用屏量有所下降，很多亮化工程、户外显示工程急剧减少，产能过剩更加凸显。

北京清美道合景观设计机构创始人王天表示，现在LED显示屏市场需求确实在成倍的增长，但是它也满足不了几倍或者几十倍增长的LED显示屏企业的需求。

 一旦行业面临产能过剩，企业首先想到的就是降价促销。规模大的企业一旦降价，众多中小企业不得不被迫“应战”，随即多米诺骨牌效应爆发，波及整个LED行业内的价格战不可避免地发生了。目前，行业内的降价产品多是普通LED显示屏，这导致企业的利润直接下滑。

2006-2008年，LED显示屏利润最高能达到30%-50%。但近两年，中端显示屏工程的利润最高保持在10%-15%。渠道商能够保持8%-10%，但有些5%的利润都没有。

 为应对激烈的市场竞争和降低生产成本，LED显示屏行业生产同一产品的企业日益增多，产品外观、结构几乎一样，含金量低。不少企业缺乏创新，产品体现不出差异性，市场上同质化产品扎堆。

显示屏业之所以同质化严重，主要原因是显示屏产业的细分化程度高。LED显示屏厂商只需要从供应商那里采购控制系统、电路板、框架结构、配套设备等部分，然后组装即可。

在产能过剩的背景下，同质化产品最后不得不以降价销售的方式处理掉。显然，一些企业陷入了产能过剩、同质化和价格竞争的恶性循环中。

目前，降价及同质化最厉害的是常规的LED户外显示屏。对此，业内人士张强表示，常规及标准类产品连续三年都没有增长，市场20%-30%的增长都在批发市场或者异形屏和小间距产品上。

创意显示屏成新利润增长点

行业发展到一定阶段，主流产品一旦形成，同质化会日益突出，导致较成熟的常规产品市场进入“红海”竞争，价格竞争激烈，而创新型产品成为新的利润增长点。

不进则退，无论是技术、产品还是市场、经营模式都需要不断开拓创新。随着人们的生活水平越来越高，对各种个性及创意显示的需求也更加强烈，尤其是在以新生代为主场的市场里。LED创意显示屏由于独特的显示效果和差异化的表现形式，成为宣传推广以及文化创意展示的重要工具。

同时，近年来政府工程项目减少，商业地产工程显著增多。为提高商用地产项目、城市建筑综合体以及标志性建筑的附加值和商用价值，LED创意显示屏被广泛采用以达到吸引受众、提升价值的目的。于是，商用地产成为LED创意显示的新兴应用市场。

基于以上种种需要，展会上客户可以看到形状各异的LED显示屏。在城市里和各大体育赛场上，弧形、半弧形、菱形、球形等LED显示屏产品也纷纷崭露头角。

LED创意显示主要是通过对LED显示屏外观形状的改变或创意化的思维来进行LED显示屏的综合运用，结合建筑以及景观特色，将科技和艺术文化相结合，打造出最佳的视觉效果。

由于建筑以及景观的形态各不相同，LED创意显示在创意思维、团队组成、材料运用、结构设计、施工维护等方面与常规显示都不尽相同。

中国光学光电子行业协会副理事长、LED显示应用分会理事长关积珍曾表示：“我国LED异形屏技术不断提升，在某些方面领先于国际，国外市场销售看好，每年均有40亿元左右的出口销售额。”

即使如今LED异形屏相对于而言价格偏高，但是并不能够阻挡其前进的步伐。夏志清表示：“贵有其贵的理由，与常规产品有所区别，LED异形屏更多的是一种附加值的体现，智慧成果要远远大于物料成本，还需要承担一定的风险成本，这才是定制化产品的价值所在。有时客户的价值取向并不在于产品的价格，更注重的是产品本身给客户带来的超高价值回报。”

对于创意LED显示屏生产厂家而言，做产品时不一定要面面俱到，但一定要形成自己独特的风格和特色，才能提升企业的创意空间。

屏企积极谋求差异化发展

在常规显示屏陷入价格冰点时,LED创意显示屏不失为企业的突围路径之一。除了产品外，LED显示屏企业相继利用现有资金实力及技术手段，挖掘客户新需求、创造新的应用模式、加快渠道拓展，进而拓展既有产品和技术体系的市场横向空间，形成自己差异化路径，打破同质化造成的低利润局面。

 例如以大象视界等为代表的企业则转换了发展思路，通过积极探索“LED显示屏硬件+数字媒体内容”的综合数字传媒网络经营战略，以“产品+服务”为差异化竞争战略，以集团化经营模式整合优质媒体资源，成功打入汽车4S店数字媒体服务市场。

在技术上，不少LED屏企不断加大研发投入，有效提升了高密度小间距产品与DLP、液晶拼接等技术的抗衡能力，推动了小间距LED屏向室内应用迈进。纵观2014年国内各大LED上市企业的业绩报告，可以发现，小间距LED已经成为拉动业绩的一支生力军。

在渠道建设上，一些企业建立多家品牌形象店，而且通过代理周边品牌，给客户提供全方位的解决方案，实现互补双赢格局。在进一步扩大产能、深耕渠道建设的同时，在全国范围内开展区域展会、地市推广会，大力推进渠道品牌和终端品牌建设。

同时，一些企业创新思维、革新渠道模式，如一些企业组建线上模组折扣店，开拓行业内线上交易平台。在LED显示屏网络商城，客户下单，就直接出货，省去了传统的签合同、查订期、查交期等一系列的流程。

总之，LED显示屏企业的目标是通过创新技术和产品来满足市场需求，从而获得利润。为此，企业必须坚持技术创新或模式创新，提高生产力和产品“含金量”，让产品在市场上独树一帜，并借此塑造品牌形象。

来源:业绩榜